在海外，卡通产业要取得持续的良性赢利，其精力都放在对卡通授权衍生产品的开发上，中国卡通界经过几十年来的经验教训，终于明白了这个道理，然而，本土卡通产业似乎并没有太大起色，每年的卡通形象授权招商会上，史努比等一些洋卡通依然十分抢手，而本土卡通却鲜有人问津，以致形成一种奇怪的现象：一方面市场上缺乏本土卡通产品，另一方面本土卡通品牌又无法授权出去，本土卡通之所以如此遭受冷落，根本原因就是缺乏有市场效应（或说是市场化属性）的卡通形象。

 
     卡通形象与我们周边任何类别市场商品化事物一样，客观上都具有自身的产品（品牌）生命周期。一般来说，我们会把这个周期分为四个阶段：初始期、成长期、成熟期和衰退期。时期的递进速度又与卡通形象的可成长性，卡通产业链合作的无缝性，卡通市场运作的增值创新能力，卡通品牌对市场的快速反应能力和自我调节更新的流程机制等因素密切相关。
 
     在几乎大部分商品概念里，都会拥有两个比较清晰的定位方向，就是做经典还是做流行。当然，这个定位主要是站在社会市场的角度来考虑，它们也可以找到一种好的卡通传播概念或行销网络模式，把这二者像”黑白猪”身上的两种颜色和谐地结合于一体。
 
    卡通在实质上，是一种由“虚拟”开发过渡到实体的比较特殊的产品。品牌和内容在它的生命周期中占有不可替代的绝对地位，不像其他商品有时可以抛弃品牌，到处OEM。由于本土卡通品牌授权发展历史相对很短，在卡通初始与成长时期容易产生结构上的不稳定，增加了投入—产出的过程时间和风险，又因为卡通原创形象在内涵上比较单薄，在议价能力上有时还处于“卖方市场”，因此，对国内原创卡通品牌在做品牌授权产业化发展方面有以下策略：
 
一，完善卡通品牌个性主站点，强化商业应用和消费终端人群互动，培养高黏合度粉丝群。
 
范例：如韩国第一卡通品牌PUCCA（又名中国娃娃），毕加猪 ，张小盒
要将原创卡通形象进行立体化传播，吸引商家意向上线的一个关键窗口，就是卡通品牌个性化的主站点建构和内容策划。通常在一个卡通品牌形象被最初设计定模以后，会同时开发出一种系列化的卡通模型表情、动作或是配对性、互补性的衬托角色卡通塑造。这也是下游商家所需要的360度测评卡通形象个体价值的基础。光看了一个侧脸儿就把媳妇娶进门的事情世间少有。在个性站点内，需要强化卡通的商业模拟应用成果，预估其潜在效益和投资回报周期时间，并重点打造卡通形象对一些特定目标消费群体的吸引能力，通过设置一些互动性强的功能社区，话题及服务，催生意见领袖，进行更多的口碑传播，强化社会效应和品牌美誉，只有开设了对于卡通品牌能够多方位深入，具有直观针对性的渠道，卡通形象授权的权益双方才能提高互相配对及合作的效率，对未来授权范围内的可能产值形成准确预测。
 
二，增加卡通形象内涵与品牌故事。
 
我们观察卡通品牌授权总体产值最高的美国，其卡通一般都有如好莱坞式的专业编剧型叙述手法和良好的角色表现。这些和创意能力有关，同样也与卡通品牌塑造意识相联结。如果品牌能够有家谱，有历史，有耐人寻味的故事远景，那么这样的卡通在被传播的过程中就能有充分地说服人心的行销卖点。
我们国家有一著名动画导演孟军，他曾形容本土原创卡通精髓是“用动漫的语言给世界讲中国的智慧”。因此，在开发原创卡通形象，有意将来把它变成授权符号的话，就需要在开始就为它设计好配套的品牌故事，故事可以是一个有连贯的系列，也可以是从传统文化，社会主题中汲取，故事要跟着卡通核心角色特征来走。卡通形象一定要与品牌故事形成很好的关联联想，这种联想也有利于下游企业在授权服务行销上做出良好的延伸。
 
三，捆绑有策划和管理能力的品牌行销机构拓展产业
 
国外一直以来就有不少针对上游卡通形象开发进行后续承接的品牌策划代理和授权服务机构，包括一些同业公会等公共性机构。但在国内来讲，起步虽偏晚，但借助于国家政策利好，国民产值提升，信息技术支持，品牌差异成为市场竞争的关键优势力，卡通品牌专业授权机构建的搭建为上下游卡通授权资讯的互通和需求做了一个桥梁，集群的效应，卡通资源优势及其与行业企业匹配的分析建议，连同知识产权维护力量的显现，能使原创卡通和下游企业拥有一个透明、安全并高效的品牌授权交易环境，促进卡通在授权市场的良性发展。
 
四，通过无线增值占有较稳定流量的曝光率。
 
范例：腾讯QQ ，韩国马布系列，小破孩系列
无线增值渠道一直是年轻用户高活跃度和高黏性的重要附加值平台。有些原创卡通品牌，已通过在无线增值业务上开发与传播得利。强大的用户选择交易平台，快速地易手频率，使本体简单，元素侧面表现丰富的卡通形象得以占有稳定的曝光率，通过成为用户个性、情绪表达逐渐不可或缺的那一群符号后，高规格的授权机遇自然而来。
 
五，品牌附加创作服务。
 
原创卡通品牌在初创时期，大多缺少相应的发展资金链。造成品牌形象在做授权推广时只有小打小闹，很难在市场上突破出一个口。一个原创卡通品牌，在这种时候，可以找个借花献佛的创意来启动注意力，积累品牌价值。例如，魔兽世界在网游玩家中已经相当知名，而明基在笔记本电脑市场中始终处于不温不火处境。为了有完全的魔力吸引住沉淀在网游平台上的目标受众，明基与魔兽取得合作（授权），为魔兽专门打造一款符合玩家审美认同的创新笔记本，这就是品牌附加创作服务之一。
 
六， 与知名企业合作，搞样板工程，做好看的饵。
 
范例：“小破孩”与“康师傅绿茶”夏日动漫促销活动结合
小破孩品牌的快速发展得益于它在企业商务上的合作创新。最近，在康师傅绿茶07夏季促销活动中，小破孩首度与企业自创的茶饮品牌代言卡通人物小绿一起，在每周更新的四格漫画中表达企业产品“绿色好心情”的健康生活品牌理念，同时策划系列动画，并发布绿茶促销装附加的5万张限量版小破孩卡通贴纸，进一步在卡通形象商务领域应用上突出卡通本体的品牌增值优势，搞出一个样板结合工程，这样的一个工程一旦显示市场效果成功，将成为原创卡通授权的卖方主导利器。
 
七，先以概念取胜，把枝头伸进国外，再转内销。
 
中国与比利时跨国合作开拍的动漫电影“三毛流浪记”，取材于内地1930年代由张乐平先生原创发表的漫画三毛故事原体及其特点鲜明的卡通形象，在内容上做一个链结中国与欧洲的情节改编，稀释三毛产生背景中的特定政治意味，而增强其在中西结合上的新童趣概念，如此当新版三毛问世时，不仅拥有国际知名所必备的卡通基础元素，并且当这个拥有历史的老卡通品牌重新焕发金牌光泽时，无论是在国际还是本土，都将成为一个良好的卡通授权品牌。
 
八，与专业形象产品开发销售公司结盟，推广形象产品
 
与有产品开发实力的最能体现卡通形象的厂家合作，共同设计和制造有形象特征的偶像系列商品试销如：毛绒公仔和塑胶公仔，这些产品是最能反馈原创卡通是否受市场欢迎，亲和力和美誉度如何？也能通过合作（不是授权）直接产生效益分成回报，给自己评估是否扩大该形象内容制作延伸，是否能授权该形象商品化有实质的数据证明。使原创者了解到让卡通如何溶入产品里符合消费者需求，真正实现衍生产品是产品为主，卡通为辅的道理，从而产生原创卡通商业价值，得到市场认同形成利润的来源（文/卢永明）。
 
作者简介：卢永明，现为广州美樱卡通营销有限公司首席执行官、广东动漫游戏产业研究中心研究员。2001－2003年在东利行公司任采购经理2003－2007年在东利行属下瑞雅广告任营运总监。本文为作者在2007首届中国（合肥）国际动漫创意产业交易会的演讲稿。